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财报低迷市值惨淡 绿洲能否成为微博救命稻草?

2019年09月25日 10:23 来源:中国新闻周刊 参与互动 

  《微博十年,寻路“绿洲”》

  《中国新闻周刊》记者/杨群

  发于2019.9.23总第917期《中国新闻周刊》

  时值十周年之际,微博低调上线了一款生活时尚社交产品——绿洲。9月2日,微博CEO王高飞在其个人微博上发布了一款名为“绿洲”的注册邀请,引起众多网友关注。当天下午,“绿洲”的邀请码图片开始在朋友圈流传。

  据了解,绿洲当前正处于内测阶段,尚未开放注册下载。不过,众多微博大V已经陆续被邀请入驻绿洲,普通用户则需要邀请码才能启用。从大家踊跃求邀请码的热情程度来看,这可能是近年来微博推出的少有一款令人心动的产品。

  上线短短两天,绿洲就登上苹果应用商店社交免费排行的榜首。然而,喜悦的心情并没有持续多久。由于用户增长过快和服务器超载,导致绿洲登录不上或经常卡顿。此外,绿洲的视觉形象涉嫌抄袭更让其蒙上一层阴影。

  8月19日,微博发布2019年第二季度未经审核的财报显示,营业收入同比增长仅仅1%,增速已经连续7个季度同比下滑;净利润较去年同期和上个季度分别下滑26.7%和31.5%。此外,微博广告和营销方面的营收较去年同期增长0.21%,已经连续第五个季度持续下滑。

  从国外竞品来看,微博与推特一直被拿来对比。三年前,微博市值是推特的2倍,现在推特市值却是微博的3倍。从国内竞品来看,小红书、抖音、快手等各种平台崛起,都在争夺用户的时间和注意力,抢走微博手里不少广告份额。

  当前,微博正在遭遇前所未有的挑战。财报低迷和市值惨淡背后,显露出微博增长日渐乏力和商业模式隐忧加剧。作为一款新社交产品,绿洲能否成为微博的救命稻草?而在社交赛道闯荡十年的微博,又该如何找到自己的“绿洲”?

  何处是绿洲?

  长期以来,国内社交平台笼罩在微信和微博之下,只能凭借创新在一些垂直领域得到喘息。有着微博背书的绿洲,是否还会重蹈“聊天宝”的覆辙?

  “在绿洲里逃离复杂回归初心,重拾分享生活的热情,找到兴趣相同的自己人,建立亲密的朋友圈。”绿洲在产品详情上这样介绍。分享你的生活、找到兴趣好友、发现世界之美和逃离社交荒漠是绿洲的核心诉求。

  《中国新闻周刊》使用后发现,与微博庞大的功能相比,绿洲的界面显然更加清爽。绿洲主页时间线为照片和短视频,不支持纯文字发布,信息流仅设置穿搭、美食、旅行等12种垂直领域,同时还增加水滴功能的积分系统。

  绿洲的主界面最下面一栏从左到后,依次是“主页”“发现”“发布”“动态”以及“个人主页”。在“发现”板块中,绿洲会根据用户的兴趣推荐名人和大V发布的信息流内容。目前,杨幂、何炅、孙怡、杨超越等明星入驻绿洲,并且与微博间的账户系统已经打通,实现了数据及时同步。

  一位社交产品的产品总监在体验后评价称,绿洲像是基于兴趣分享的种草社区,主页界面跟Instagram很像,发现界面跟小红书很像,就像Instagram和小红书的结合版本,产品的特色并不明显。

  DCCI互联网研究院院长刘兴亮向《中国新闻周刊》表示,绿洲看上去是一个图片与视频分享社交产品。目前,整个产品比较简陋,用户活跃度还十分低,尚不清楚未来是否会向社交电商发展。

  今年以来,沉寂已久的社交产品突然爆发。1月15日的上午、下午、晚上,各有一款社交产品发布,分别是聊天宝、马桶MT和飞聊。当天不仅仅是社交产品三连发,而是那一天烘托出来“围攻微信”的信号,仿佛真有“天下苦微信久矣”的气氛。

  然而,这三款产品在用户经历短暂新鲜感后,迅速沦为无人问津地步。在社科院互联网经济研究室主任李勇坚看来,社交产品有一个很大的特点,即转换成本非常高。一个人使用新的社交产品时,不但是自己喜欢这种产品,他的社交圈子也必须有同样的偏好,这样的社交产品才能战胜市场在位者。而从新出的一些社交产品来看,并没有太多实质性突破,消费者不愿意付出这个转换成本,导致这些社交产品难以获得消费者,从而难以成功。

  当然,李勇坚认为,社交产品突围的机会永远都会有。例如,短视频应用就从微信、微博中突围出来,就连腾讯全力支持的微视都无法动摇抖音和快手的地位。在陌生人社交领域,陌陌和探探也占得一席之地;在职场社交领域,钉钉和脉脉同样获得市场认可。在社交电商领域,小红书更是一家独大。

  在李勇坚看来,基于信任、兴趣等更深度的社交产品仍有较大的市场空间,关键是如何设计出相应的产品,能够解决社交网络上的信任度低、兴趣等匹配度不够的问题。从这点来看,绿洲并不是毫无机会。

  微博危机

  2009年8月,一款名为“新浪微博”的测试产品上线。彼时谁也没想到,这款社交产品会直接改变中国的舆论场,宣告社交媒体时代到来。

  在此之前,国内最大的同类产品饭否被关闭,微博客类产品遭到严格管控。冒着巨大争议和风险,曹国伟在新浪内部力推新浪微博项目。凭借记者编辑们积累多年的人脉资源无条件倾斜到微博上,新浪微博在四大门户网站微博项目包围中脱颖而出,并赢得了最后的胜利。

  在微信出现之前,新浪微博的崛起带给腾讯巨大的压力。新浪微博的名人策略延续自陈彤的新浪博客时代,网络大V们在现实社会往往也是意见领袖。一大批名人针对社会事件输出意见,形成巨大影响力。学者们惊呼,微博改变了社会舆论场。

  然而,对于新浪来说,微博带来的喧喧嚷嚷并没有带来实质收益。曹国伟从一开始就试图让微博商业化,早期的一些策略均告失败。直到微信崛起冲击微博地位,以及监管关注导致时政大V们纷纷离场,微博陷入首次生存危机。

  从2012年开始,微博确立移动化战略,并从社会时政转为时尚娱乐。曹国伟还引入阿里巴巴战略投资,为微博拉来不少的广告量。即使如此,微博依旧陷入长达几年的至暗时刻,外界几乎以为微博要完蛋。

  不过,微博还是如愿在美国纳斯达克上市。资本市场需要不断的数据增长,才能刺激股价持续保持上扬。用户增长速度持续放缓,导致微博股价长期低迷。

  为此,微博开始迎来真正的战略转变。从2015年开始,微博将渠道下沉作为主要任务。在内容领域,微博从社交媒体平台变为垂直细分领域;在用户结构上,微博从一二线城市下沉到三四五线城市;在头部用户上,微博放弃名人大V的策略,开始培养中小V和自媒体。

  改变后的微博,发展出旅游、电影、电商等60个细分领域,不仅摆脱了政治上的风险,更是迎来商业化的成功。在各个垂直领域,微博出现了一批网红和自媒体博主。例如张沫凡、papi酱、李佳奇等等,都在不同领域成为网红。

  根据最新数据,2019年上半年,微博头部作者规模为78万,其中大V用户接近6万,一年净增长2万。同时,微博覆盖的垂直领域增至64个,月阅读量超过百亿的领域增至33个。用户在微博上也变得更加活跃,今年上半年,微博流量和互动量的同比增长均超过20%。

  广告是微博主要营收来源。2019年上半年,微博接了商业代言博主有1.2万个,创作了9亿元流水,同比提升30%,覆盖六十余个领域的行业生态。2018年微博提出了广告共享计划,是一个主要扶持中小作者成长的广告补贴计划。2019年上半年,这一计划的广告流水是2.5亿元,覆盖5.3万个作者。下半年,微博将尝试在特定内容生产上增加广告补贴。

  DCCI互联网研究院院长刘兴亮认为,微博转型大概分成几个点,一是从PC端向移动端转型;二是发布内容放宽,不再局限140个字符等;三是向短视频方向发力;四是阿里巴巴注资后与电商加强合作;五是从社会时政转向娱乐电商。

  商业变现难题

  对于微博来说,在当前竞争加剧、用户增长放缓态势下,如何提高用户的商业变现能力变得尤为重要。

  8月3日,微博副总裁曹增辉在微博2019超级红人节上,宣布了一系列商业变现扶植计划。微博将推出电商服务平台,于8月初开放申请入口,微博电商直播将与淘宝打通,双平台分发。此外,成都将与新浪合作打造微博红人孵化基地。

  微博动作不断与当前短视频平台发展迅猛有关,尤其是抖音、快手正与微博争夺网红资源。不过,大部分MCN机构还会选择以微博为基地,同时在抖音、快手、小红书等全平台开设账号。哪里有流量,他们就会跟到哪里。

  实际上,微博在短视频和直播上投资和布局很早。与微博深度捆绑的一下科技,就因为微博的投资改变了产品形态,从秒拍、小咖秀到一直播,对微博用户增长帮助非常大。

  2016年第三季度财报发布时,微博直播数据增长快速,多家投行及分析机构预测,短视频和直播会成为微博未来发展的关键。只是没想到,微博还是接二连三错过直播、短视频等多个风口。

  如今,微博面临着被抖音、快手前追后赶的局面。最新数据显示,2019年3月,微博月活用户为4.65亿,日活用户为2.03亿。7月初,抖音日活超过3.2亿,微博日活增加至2.11亿并无太大优势。快手目前日活超过2亿,其目标是2020年春节前达到3亿日活。

  在互联网分析师丁道师看来,不只是微博面临增速放缓问题,在移动互联网人口红利见底的情况下,所有互联网巨头都会面临这样的困境。根据 QuestMobile的统计,2019年二季度移动互联网用户规模甚至减少了200万人,移动互联网的竞争已经从规模竞争走向质量竞争。

  所以,微博推出绿洲后,很多人认为页面和小红书很像。根据一位微博内部人士向《中国新闻周刊》透露,绿洲主要的对标产品就是小红书,小红书的商业模式与微博很多业务类似。只要流量做大,绿洲带货就很容易。

  2013年,购物分享应用小红书上线,后来转向社交电商领域。近些年,随着范冰冰、欧阳娜娜等明星入驻,小红书逐渐成为KOL(关键意见领袖)为主的社区生态,对微博构成了直接竞争。最新数据显示,当前平台用户数超过3亿,月活用户数超过1亿。

  近期,因为各种丑闻爆发,小红书被推到舆论风口浪尖。2019年7月30日起,小红书在多家应用商城下架。截至发稿,小红书依旧没有上架。目前,小红书将更多的精力用在内容全面排查、整改和自查自纠当中。

  一位接近绿洲高管人士向《中国新闻周刊》表示,绿洲不是在跟谁对标,当前也不急于变现。绿洲的定位是做年轻人的生活方式,主打的方向是真人的分享。

  “绿洲”真能成为微博的绿洲吗?时间是最好的见证者。

  《中国新闻周刊》2019年第35期

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【编辑:李玉素】
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